Fundado há dois anos, o Grupo de Mídia de Pernambuco ainda não tem código de ética formado, mas orienta seus associados a proceder com ética em todos os níveis: com os clientes, porque lidam com informações estratégicas; com a agência onde trabalha e com os veículos de comunicação. Karla Meira, representante da entidade, conta que o Grupo ainda não conseguiu estabelecer uma rotina preventiva de ações, mas analisa casos de atentados contra a ética a partir de denúncias.
Karla também traz a experiência de trabalhar numa agência, a Creatto. "Somos uma agência jovem, que ainda vai fazer dez anos. Mas achamos que não devemos copiar as práticas erradas. Se estamos começando, vamos fazer da forma correta", defende. Karla apresentou ao público um pequeno documento criado pela Creatto onde foram formalizados os cinco passos éticos praticados no dia-a-dia da agência. Eles incluem a valorização da verdade e da transparência; a construção de um amniente de trabalho saudável; a prática da empatia; a responsabilidade social e o crescimento de todos como objetivo; por fim, a priorização da ética em situações de conflito. O mais importante, para ela, é a decisão individual de ser ético. "Se você faz isso, acaba atraindo para perto de si pessoas que compartilham os mesmos valores", afirma.
Ângelo Melo, da Arcos, informa que há três elementos importantes para a construção da ética na publicidade. O primeiro deles é o Código de Ética na Propaganda, que foi concebido em 1957, antes mesmo da oficialização da própria atividade. "Isso mostra como somos conscientes da importância da ética para nossa atividade", reflete.
Depois disso, a atividade publicitária foi se auto-regulamentando. Em 1980, foi elaborado o Código Brasileiro
de Auto-Regulamentação, da Conar, que está mais relacionado ao conteúdo da produção publicitária. Por fim, as normas padrão da atividade publicitária, que estabelece princípios para remuneração. Por fim, em 2002, o Governo Federal reconheceu esses princípios e os incluiu na Lei da Propaganda. "Nós, publicitários, estamos promovendo tendências e provocando novos comportamentos. Isso traz uma responsabilidade consciente", sugere.
O publicitário fez uma lista de atitudes consideradas anti-éticas para os publicitários, que inclui, por exemplo, o plágio, a depreciação de méritos técnicos do concorrente, a negociação da verba do concorrente e a utilização de pressão econômica para controlar o conteúdo exibido na mídia. Por outro lado, ele diz, são obrigações do publicitário usar a verdade como princípio fundamental; ressaltar preços e condições verdadeiros nos anúncios e precisar o conteúdo do produto a ser vendido nas campanhas. "De certa forma somos todos advogados defensores do nosso código de ética", reforça Ângelo.
Para Ivan Moraes Filho, jornalista do Centro de Cultura Luis Freire, o comunicador deve estar sempre se questionando se está respeitando os direitos humanos e se, nas mensagens que emite, está embutindo visões de respeito, harmonia e paz.
Ele reforçou também que as crianças merecem grande atenção dos publicitários. Ele afirma que, até uma certa idade, a criança não sabe diferenciar publicidade de programas. Em alguns países, como a Suécia, é proibido fazer publicidade pra crianças. Em outros, como o Canadá, existe uma cuidadosa regulamentação das campanhas para esse público. Os publicitários, para ele, precisam refletir se devem ligar a marca do cliente a qualquer programa. "Devo colocar meu anúncio em programas violentos porque meu público é D e E?", questiona.
Ivan relata um exemplo gritante de falta de ética no mercado publicitário. Uma frase colocada com destaque no site de uma grande agência brasileira que dizia: "nossa única preocupação é com o resultado". "Com isso eles querem dizer que vale tudo. Bote seu produto aqui que eu vou vender", provoca. Outro questionamento que ele faz é sobre a auto-regulamentação. "O Conar é ágil e eficiente? Auto-regulamentação é suficiente?", pergunta.
Por Roberta Rêgo
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